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Une arme redoutable pour réussir sa communication digitale : le storytelling

Vous avez sûrement entendu parler du storytelling… du storyquoi ???

Mais si, mais si, le storytelling, ce mot anglais qui désigne le fait de raconter (telling) une histoire (story).

Ça y est, vous me suivez, vous voyez de quoi je vais vous parler, chers digitalistes ?

Lorsque vous cherches à faire connaître votre marque, vos produits ou vos services, vous avez peut-être du mal à avoir la bonne structure pour les présenter.

Dès lors, vous vous demandez comment faire diffuser un message auprès de votre audience cible ?

Ou encore, comment lui montrer que vous répondez à un problème bien particulier ?

Le hic, c’est que votre communication est brouillonne, pas percutante. De ce fait, vous avez l’impression d’avoir jeté une bouteille à la mer contenant votre message.

Aujourd’hui, votre difficulté à faire passer un message convaincant est résolue grâce à cet article qui vous présentera quatre étapes pour un storytelling percutant.

POURQUOI MAITRISER LE STORYTELLING EST IMPORTANT POUR VOTRE ACTIVITÉ ?

Je suppose que vous cherchez à vendre un service ou un produit à vos internautes. Mais voici l’ERREUR NUMÉRO 1 que vous faites peut-être sans le savoir: vous cherchez justement un peu trop à vendre et cela se voit !

Vous êtes convaincus de la qualité de votre produit ou service… du coup, vous en vantez les mérites encore et encore.

Aussi, vous décrivez toute la technicité du produit ou du service proposé, vous en listez fièrement toutes les qualités et pourtant, vous avez l’impression de convaincre très peu de personnes.

Et sans surprise, vous constatez que votre taux de conversion est très faible et vous ne comprenez pas pourquoi.

En fait, ce que je vais vous dire va changer votre approche. Pour cela, je vais m’inspirer des vidéos TED et vais vous expliquer le secret de leur réussite. 

Voici ce que vous devez savoir sur le storytelling.

#1 DÉCOUVRIR LE SECRET DES STORYTELLERS

Tout art a ses secrets. Le storytelling n’en fait pas exception. En effet, les storytellers ont un secret bien protégé.

Connaître les règles d’un bon storytelling peut vous aider à condition de bien les maîtriser. Autrement, l’effet inverse se produira.

Les intervenants des TED Talks l’ont bien compris et mettent en pratique à merveille cet art.

ANALYSE DES « TED TALKS »

Comme vous le savez, les TED talks sont des courtes présentations de sujets aussi divers que variés, d’une durée n’excédant pas 15 minutes en moyenne. Les intervenants sont des experts dans leur domaine et sont invités à parler d’un sujet de leur choix en très peu de temps.

Or, lorsque nous sommes experts, nous sommes souvent passionnés par ce que nous faisons et dès lors, nous souhaitons toujours donner plein de détails concernant notre thématique.

Par exemple, imaginons que je suis une experte en archéologie, je suis invitée par TED et je choisis comme sujet: « le mystère des Pyramides ». En tant qu’experte, ma connaissance du sujet est à la fois pointue et étendue. Dès lors, il est fort tentant pour moi de parler encore et encore de mon sujet, ce qui peut durer des heures et ennuyer mon auditoire qui, lui, n’est pas spécialement passionné par les Pyramides.

Alors comment faire ?

C’est la question à laquelle les équipes des TED talks ont répondu.

En regardant différentes interventions TED, je me suis aperçue que ce sont souvent les mêmes stratégies qui se répètent et qui fonctionnent.

Voici ce que j’en ai déduit:

  • le format est limité à 10-20 min, sauf exception
  • les intervenants doivent sélectionner une sous-thématique bien précise de leur domaine d’expertise
  • enfin, ils doivent raconter une histoire pour sensibiliser l’auditoire à leur domaine. Surtout, grâce à ces histoires, les intervenants sont invités à transmettre un message fort que l’auditoire retiendra grâce au secret suivant.

LEÇONS TIRÉES DE CETTE ANALYSE

Raconter une histoire, c’est bien. Bien la raconter, c’est excellent. Faire passer un message que tout le monde retiendra, c’est puissant.

Pour y arriver, il faut susciter l’EMOTION.

Oubliez la technicité de votre produit, service ou domaine d’expertise. Vous devez d’abord convaincre par l’EMOTION ET NON LA RAISON.

Il faut comprendre que certes la logique peut être un moyen de convaincre votre auditoire mais pour qu’il vous achète votre produit ou service, cela ne suffira pas. Il va falloir susciter l’émotion chez lui.

En clair, la logique a besoin d’être renforcée par l’émotion. L’un sans l’autre, la communication sera bancale.

Vous comprenez donc que votre histoire doit susciter l’émotion.

Cependant, à cette étape de la lecture, vous devez sûrement vous demander: « avant de susciter l’émotion, encore faut-il que je parvienne à attirer l’attention de mon client potentiel… ». Vous avez parfaitement raison de vous poser cette question.

#2 ATTIRER L’ATTENTION POUR UN STORYTELLING PERCUTANT

Nous vivons dans l’ère de l’information permanente et en libre accès. Des images et des vidéos nous assaillent de partout.

Nous avons tous contracté le syndrome du zapping.

Vous devez vous dire qu’il va être très difficile d’attirer l’attention sur votre vidéo ou  page de vente. FAUX !!!

Vous devez simplement apprendre à créer une connexion avec votre audience cible.

Voici comment faire.

Avant de présenter votre solution, racontez une histoire (le principe-même du storytelling) où votre client potentiel se reconnaitra aisément.

EXEMPLE

Pour illustrer cela, je vais vous donner un exemple.

Disons que je cherche à vendre une crème hydratante. Avant d’annoncer les solutions et résultats potentiels que cette crème apporte, je dois d’abord identifier ma target, mon client cible. Ainsi, je peux imaginer (ou encore mieux, réaliser une étude de marché) que les utilisateurs de crème hydratante sont plutôt âgés entre 25 et 45 ans. Mais par stratégie, je décide de cibler les 25-30 ans. Dans ce cas, je dois commencer à imaginer les problèmes que peuvent bien rencontrer les utilisateurs de cette catégorie d’âge. Je peux me dire qu’à cet âge,

  • la démarche de mettre de la crème hydratante consiste plutôt à prévenir le vieillissement et les imperfections de la peau;

  • ou encore, que le client cherche à avoir une belle peau, esthétique mais qu’il n’a pas forcément de problèmes réels de peau;

  • ou bien qu’il a des problèmes de peau et qu’il utilise la crème hydratante pour soulager des irritations par exemple.

Une fois ces profils-types en tête, je peux commencer à construire une accroche dans mon histoire pour capter l’attention de ma cible et lui faire comprendre que j’ai bien saisi ses problèmes et leurs enjeux.

Mais à ce stade, vous vous demandez probablement : « comment susciter l’émotion avec un produit ou un service ? Le client cherche à répondre à un besoin, et non pas à être ému ».

#3 SUSCITER L’ÉMOTION POUR UN STORYTELLING PERCUTANT

« Le client cherche à répondre à un besoin, et non pas à être ému ». En fait, cela est FAUX même si c’est contre-intuitif.

Le client cherche effectivement à répondre à un besoin mais avant de le faire, il a besoin de ressentir une émotion pour passer à l’action d’acheter.

L’être humain a certes évolué depuis son arrivée sur la planète Terre.

Il est devenu un être rationnel, n’agissant que par logique. L’émotion, non merci ! A mettre au placard ! Il n’en faut pas trop, surtout lorsqu’il s’agit de prendre une décision.

En fait, c’est ce qu’on pense faire en tant qu’être humain sain d’esprit lorsqu’on prend la décision d’acheter un produit ou de faire appel à un service. On pense qu’on achète parce qu’on a réfléchi logiquement aux avantages que pourrait nous apporter cet achat par rapport au prix payé.

EXEMPLE

En fait, cela ne se passe pas vraiment comme cela et ce processus est inconscient.

Voici la face cachée du processus de prise de décision.

Imaginons qu’une cliente potentielle est à la recherche d’une formation, à destination des débutants, pour apprendre à coder. Entrons dans sa tête. Voici ce qui s’y passe. Elle se dit qu’une formation en code va pouvoir augmenter ses compétences et sa valeur sur le marché du travail, que cela va l’aider à faire croître son business, etc… Ça , ce sont les raisons rationnelles qui l’ont poussée à chercher ce type de formation.

Elle commence alors à faire ses recherches sur Internet pour trouver une formation adaptée à son niveau (débutant) et elle se rend vite compte que, grosso modo, beaucoup d’organismes ou d’indépendants lui proposent les mêmes méthodes et donc les mêmes offres.

Sur quels critères va-t-elle alors pouvoir fonder son choix ? Elle va encore lister un ensemble de critères rationnels pour se décider:

  • le niveau d’expérience et donc d’expertise du formateur ou de l’organisme de formation;
  • les avis laissés par d’autres clients;
  • les tarifs proposés;
  • la localisation du lieu de formation;
  • etc.

Ça y est, elle a sa shortlist mais cela ne lui permet toujours pas d’arrêter son choix définitif. En effet, dans cette liste, les prestataires ont tous les mêmes qualités (le même niveau d’expérience et d’expertise, des avis clients positifs et nombreux, des tarifs proches, une localisation proche, etc.). A ce moment-là, elle va commencer à écouter (si ce sont des vidéos de promotion) et/ou lire leur discours (sur leur site, leur blog, leur page facebook ou LinkedIn, etc.). Et c’est là que l’émotion entre en jeu. Celui qui lui aura montré qu’il a bien compris

  • ses problèmes et difficultés à apprendre à coder par elle-même,
  • pourquoi elle a besoin d’apprendre à coder 

et qu’il va lui proposer une méthode bien adaptée à sa problématique, une méthode clés en main, à destination des vrais débutants, c’est celui-là qui emportera la vente!

ANALYSE

Et là, vous devez pensez : « Mais, cette cliente a bien agi en toute logique et rationalité ».

Il est là le piège.

Tout le monde pense qu’en procédant ainsi, il a bien pesé le pour et le contre, que sa démarche est purement réfléchie et bien pensée. En fait, oui, mais au début seulement.

Lorsqu’il s’agira de passer concrètement à l’acte d’achat, ce sera, dans la majorité des cas, l’émotion qui nous poussera à le faire. Rarement la raison.

Ici, dans cet exemple, la cliente se dit qu’elle doit se former au code et trouve des raisons rationnelles à sa demande. Mais en réalité, derrière ce choix, se cachent d’autres critères fondés sur l’émotion mais ce n’est pas ceux-là qu’elle mettra en avant dans son processus de décision.

Raisons rationnelles => traduction en émotionnel

  • augmenter ses compétences et sa valeur sur le marché de l’emploi => être recrutée à un poste plus responsabilisant et plus « prestigieux » socialement;
  • faire croitre son business => entrer dans le game des pépites entrepreneuriales, symbole de réussite.

SUITE DE L’EXEMPLE

Du coup, un prestataire de formations a tout intérêt à comprendre les mécanismes cachés derrière le processus de décision de ses clients.

A partir de là, il doit adapter son message:

  • pour les personnes qui souhaitent acquérir uniquement de nouvelles compétences: « vous êtes dans un poste qui ne vous correspond pas, vous vous dites qu’il vous manque le petit plus pour accéder à un niveau supérieur et être payé à votre juste valeur: apprenez à coder. Voici ma méthode… » => on parle bien de manque (on joue sur l’émotion de la peur)

  • pour les personnes qui souhaitent faire croître leur business: « vous avez lancé votre boîte. Félicitations ! Vous avez réussi à obtenir vos premiers clients ? C’est un grand pas. Mais ce serait dommage de limiter votre business à cela. Apprenez à coder pour augmenter vos chances d’être visible par vos clients potentiels, faites-vous connaitre sur le Web grâce à un site au design agréable, épuré, et visuellement attractif ». => ici, on joue sur la peur de louper une opportunité de croissance dans son business

Parmi les différentes émotions que l’être humain peut ressentir (bonheur, peur, colère, tristesse, curiosité et surprise), la peur reste la plus efficace en communication marketing.  Cela pousse votre cible à agir dans l’urgence pour résoudre son problème.

ATTENTION !

Le plus souvent, lorsqu’il s’agit de susciter l’émotion, les marketers priviligient la peur. Car nous sommes encore enclins à agir sous l’impulsion du cerveau reptilien or ce dernier agit sous la peur (pour fuir un danger potentiel). Bon, au temps de la Préhistoire, on fuyait les animaux sauvages. Aujourd’hui, …. je vous laisse voir ce que vous cherchez à fuir (la solitude, la pauvreté, la vieillesse, l’échec, etc.).

Cependant, je pense que cette approche sera amenée à évoluer avec la génération des millenials qui a changé les codes de la consommation aujourd’hui. Faire peur ne suffit plus, il faut passer à un autre niveau dans la communication digitale des entreprises. Du moins, c’est ce que je crois.  J’adorerais avoir votre avis dans les commentaires. 

Je pense que là, vous avez saisi comment susciter l’émotion et ce que j’entends par là.

A ce stade, vous avez su attirer l’attention et susciter l’émotion.

Mais tout cela sera vain si vous ne parvenez pas à faire passer votre message.

Je vous rappelle que c’est pour ça que vous apprenez à maitriser le storytelling.

Vous ne souhaitez pas uniquement raconter une histoire, vous souhaitez utiliser cette histoire comme support à la communication de votre message.

#4 COMMUNIQUER SON MESSAGE GRÂCE À UN STORYTELLING PERCUTANT

Pour communiquer votre message efficacement, quelques règles sont à suivre:

  • choisissez un sujet spécifique, bien déterminé, dont vous êtes sûrs de pouvoir parler en un temps restreint

L’attention de vos clients potentiels est brève donc il faut aller à l’essentiel.

  • dans ce même ordre d’idée, éliminez les informations qui pourront paraître superflues, même si elles vous semblent essentielles.

Je sais que vous voulez tout dire sur votre produit ou service mais là, je vous rappelle que vous cherchez à convaincre et non pas à donner un cours. Donc, quitte à me répéter, allez à l’essentiel.

Je vois beaucoup trop de publicités diffusées sur des plateformes en ligne, qui s’éternisent sur « voici pourquoi mon produit est le meilleur », « voici pourquoi mon service va vous aider », « voici pourquoi ma formation est super bien faite, bien structurée et riche en contenus ».

NON, ne pas faire cela au début. Lisez jusqu’au bout pour savoir quand le faire.

  • étrangement, partez d’abord du détail pour arriver au général.

Remontons le temps un instant, au temps de tes études. Rapplez-vous des consignes données par les professeurs pour écrire une bonne dissertation: partir du général pour arriver au particulier.

Eh bien, cela est faux en matière de storytelling.

Bien au contraire, il faut partir du détail / particulier pour en déduire une conclusion générale.

Concentrons-nous sur le dernier point.

Partir du détail pour arriver au général signifie, en réalité, que vous devez partir d’une histoire personnelle pour en arriver à une conclusion générale.

Mais comment arriver à la conclusion juste à partir d’une histoire personnelle ?

En fait, il va vous falloir trouver un moment fatidique où tout bascule dans votre histoire, pour pouvoir délivrer un message plus général, qui devrait concerner l’ensemble de votre audience.

EXEMPLE

Revenons à notre exemple sur les crèmes hydratantes. Je vous rappelle que vous souhaitez les vendre mais sans l’expliciter. Vous commencez par vous adresser à la première cible que nous avons identifiée dans la catégorie des 25-30 ans : pour rappel, cette audience utilise les crèmes hydratantes pour prévenir le vieillissement et les imperfections de la peau.

Dans ce cas, vous essaez de vous mettre dans la peau d’un personnage qui représenterait votre client moyen dans cette cible. Ainsi vous pouvez imaginer être âgé(e) entre 26 et 29 ans. Vous vous dites, la trentaine approchant à grands pas, il serait judicieux de commencer à faire de la prévention anti-rides. Vous constatez quelques mini-ridules sur votre visage et vous commencez un peu à paniquer.

Eh bien, voilà le portrait robot de votre client cible, qui devrait à peu près correspondre à une majorité des personnes constituant cette audience cible.

Vous pouvez commencer à construire votre histoire.

Illustration: racontez une histoire personnelle

Voici  Emma, elle a 29 ans. La trentaine, c’est pour très bientôt ! Quelle étape dans sa vie ! Emma est heureuse, elle construit petit à petit sa vie. Elle a un boulot génial dans lequel elle s’épanouit, elle est active et, en plus, elle est entourée par des proches aimants. (ici on construit le portrait-type de notre cible pour qu’elle s’y identifie – c’est la connexion émotionnelle pour attirer l’attention de notre cible)

Maintenant, il va falloir trouver l’élément révélateur de la problématique générale que vous souhaitez traiter.

Un matin comme chaque matin, Emma se lève, va prendre une douche et va se faire une beauté devant le miroir. Mais ce matin-là, elle s’est rendue compte qu’elle avait sa première ridule. Toute son attention se focalise sur ce micro-détail qui, pourtant, lui semble énorme, visible de tous. Les premiers signes de vieillissement appraissent. C’est la panique ! (rebondissement pour susciter l’émotion chez votre cible)

Et là, vous pouvez enfin apporter votre solution (soit votre conclusion générale).

Emma se rend immédiatement à sa parapharmacie habituelle. La conseillère examine attentivement sa peau et finit par lui proposer la crème hydratante Restejeune (en clair, le produit que vous cherchez à vendre). En effet, cette crème permet d’hydrater la peau en profondeur et de combler les premières ridules avant qu’elles ne se transforment en rides bien plus visibles (votre message).

Emma retrouve le sourire et peut poursuivre sa vie tout en conservant la belle peau de sa tendre jeunesse (ce qu’apporte votre produit ou service).

Je ne suis pas une spécialiste du secteur parapharmaceutique. Dès lors, il est possible de construire un meilleur storytelling avec un savoir bien plus scientifique que ce que j’ai pour ma part.

Ainsi, cet exemple vous permet de comprendre la démarche à adopter dans le cadre du storytelling.

Grâce à une histoire faite d’anecdotes et de rebondissements, votre client potentiel retiendra plus facilement votre message (qui peut être soit orienté uniquement produit ou service, soit orienté slogan ou autre). A vous de voir ce que vous souhaitez transmettre comme information essentielle à votre audience.

J’espère vous avoir transmis les clés d’un storytelling réussi.

Si vous souhaitez en savoir davantage, dites-le-moi dans les commentaires.

Vous pouvez aussi ajouter vos remarques personnelles ou encore votre connaissance du sujet dans cette même section.

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4 étapes pour un storytelling efficace et réussir sa communication digitale en 2019

Nesrine
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Hello ! Moi, c'est Nesrine, surnommée Cyrine par mes proches. J'ai à coeur d’accompagner les entrepreneurs à booster leur business, à taille humaine, grâce aux outils qu'offre le digital ! :)

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One Comment

  1. Ludovic Ludovic

    Bonjour Cyrine,

    merci pour ton article ultra complet. Cela m’a permis de bien saisir tous les enjeux d’un bon storytelling et grâce à toi, j’ai compris que cela ne consiste pas à seulement raconter une histoire pour vendre.

    Je partage volontiers ton article à mes proches. Cela les intéressera tout autant que moi.

    Ludo

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